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本文来自微信民众号：腾讯研究院（ID：cyberlawrc），作者：王融、黄楠，题图来自：视觉中国

前言

从上世纪90年月互联网商业化起步以来，数字广告已走过了30年的生长历程。而在当前小我私人数据珍爱立法的高水平珍爱模式下，基于用户行为的个性化数字广告面临变化与调整。

2020年6月，苹果公司宣布推出全新的隐私政策，开发者在对用户举行广告跟踪时，需要事先获得用户的明确赞成。受此新规影响，数字广告营业收入将可能大幅降低，引刊行业反弹，并由此睁开了互联网差异商业模式的僵持。

以Facebook（脸书）为代表的App开发者通过免费服务获取流量，通过广告营业实现变现，即广告+免费服务模式；而苹果通过对系统内App收费服务的抽成获得收入（15%至30%的佣金，俗称 “苹果税”），激励App降低对广告收入的依赖，接纳收费模式。脸书在《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体投放整版广告，抨击苹果行使数据隐私珍爱措施执行反竞争的商业行为，将对小型App开发者造成耐久损害。

对用户来说，数字广告的变化似乎成为了一种零和选择：要么接受广告，享受免费服务，要么拒绝广告，但未来可能需要向更多服务付费。数字广告的未来，事实有没有第三条蹊径可走？

数字广告：互联网免费模式的基石

数字广告孕育了互联网早期的商业化生长。向宽大用户免费，向广告主收费的商业模式，让这一20世纪的重大科技发现，迅速走向普罗民众，开启了人类社会的数字化历程。

从美国网景、雅虎、谷歌，到中国四大门户网站，广告营业为互联网企业提供了有用的变现方式，也为企业的生长提供了基础。迄今为止，数字广告都仍然是互联网企业收入的主要组成部门。2020年，中国大陆互联网广告整年收入到达4971.61亿元^[1]。正是在这一基础上，宽大用户得以免费享受优质便捷的数字服务。

Google首席经济学家哈尔·瓦里曾在《信息规则》一书中指出：“信息产物的生产成本高，但复制成本极低。无论信息产物能否最终乐成，大部门成本都是无法挽回的淹没成本；相反，复制的数目却不受自然能力的限制。遵照经济学纪律，信息产物理论上将以近乎于免费的价钱出售”。对于互联网企业而言，提供普遍的免费服务，是其取得市场竞争优势的主要途径。这意味着，互联网企业将无法从面向用户的主营营业中直接获得收入，而需转向其他营业获取收入，广告成为一个合适的选择。

因此，从1994年第一个商业网络广告问世以来，广告就不再只是广告自己，而是背后一套完整合理的市场逻辑选择——基于广告的免费服务。互联网的免费模式系由其商业模式的内生特点与市场经济纪律所决议。

广告哺育了数字产业，也深深刷新了商业天下的营销模式。从最传统的网页条幅广告，到搜索引擎的焦点商业模式——竞价排名广告，从程序化购置广告到信息流广告，稀奇是个性化广告手艺的生长，大大提升了广告触达效率 ，数字广告在广告市场上形成独占的竞争优势。《2020-2021年全球广告行业状态趋势讲述》显示，2020年全球网络广告支出为3033亿美元，占全球广告总支出的54.4%^[2]，已成半壁山河。

个性化广告还推动数字广告生态的形成，为宽大中小企业取得市场生长时机。对于中小企业来说，有针对性的，并可按广告效果计费的数字广告大大降低了营销成本，是更为合理的营销方案选择。个性化的商品信息出现方式，打破了传统市场中的“二八定律”，充实激活了长尾市场，让大量中小商家获得生长空间。小企业因此可以实现向数百万人推广自己的产物和服务的目的。尤其在疫情时代，这对小企业的苏醒和增进至关主要。

数字广告：遭遇“知情赞成”尴尬

数字时代对个性化与效率的追求，确立在小我私人信息的网络与处置之上。“个性化”与“隐私珍爱”成为一对恒久的矛盾，数字广告领域也不破例。随着全球小我私人信息珍爱立法提高珍爱水平，数字产业逐步提升小我私人信息处置流动的透明性。直接触达用户的数字服务，如在线购物、社交、出行、教育、医疗等，需要通过隐私政策、服务协议，就用户小我私人信息处置取得用户的知情赞成。但相比之下，数字广告在这场获取用户赞成的合规运动中遭遇尴尬。

广告不是用户刚需，但它又无处不在。理性的经济学告诉我们，广告是用户获取许多免费服务的对价。但感性上，绝大多数用户对广告带有本能的抵触情绪。2018年欧盟《通用数据珍爱条例》（GDPR）生效后，一家荷兰公司以清晰的、直接的方式提醒所有接见其网站的接见者，“是否选摘要与广告商共享数据”，效果90％的人选择退出。对于这家公司而言，相当于事实上完全放弃了定制广告收入，需要开拓新的收入泉源^[3]。

这险些预演了2年后，苹果隐私新规所引发的伟大争议。

苹果VS脸书：差异商业模式之争

2020年6月苹果公司提出新的隐私规则，在数字广告生态中引发震惊。这场争议的两个主角，苹果和脸书, 代表了数字产业两种差异商业模式。

第一种模式（苹果模式：用户在事前就拒绝行为广告，但最终可能会推动数字服务向付费模式转型）

苹果的iOS14隐私新规要求 ：App开发者需要通过应用追踪透明框架（App Tracking Transparency，简称ATT）获得用户赞成，才气使用装备IDFA（苹果广告标识符）对用户举行广告追踪^[4]。这一修改相当于将“默示赞成、昭示退出”机制更改为“昭示赞成”机制。而往后前的试验看，大部门用户将会选择退出行为广告。

第二种模式（脸书模式： 数字广告生态各方可以继续以默认方式实现对用户的行为广告投放，获取广告收入，而用户将继续得以免费方式获得数字服务，固然用户也可以在事退却出行为广告。）

脸书以为：苹果新规将指导用户选择退出跟踪，这将对广告目的定位、优化和权衡广告流动的有用性发生主要影响，广告效果将大打折扣。也意味着用于广告目的而网络用户数据的Audience Network等工具将不得不中止，这将使小型开发者更难从广告中获得收入，这可能会迫使他们实验开拓其他类型的收入泉源，好比付费订阅，而苹果将从中抽成^[5]。

为给苹果进一步施压，脸书甚至思量对苹果提起反垄断诉讼，指控苹果滥用其在智能手机市场的权力。扎克伯克指出：“苹果说他们正在辅助人们，但这些行动清晰地指向他们的竞争利益”。^[6]

苹果与脸书的争议清晰解释：对于广告政策的选择并不简朴只是广告自己，而是数字市场隐私与竞争问题的再次交汇。2021年2月，欧洲反垄断事务认真人玛格丽特·维斯塔格发出忠告，要求苹果公正看待其应用商铺里的所有应用^[7]。事实，苹果不允许开发者默认获取IDFA，而广告商和开发者若是继续希望使用个性化广告手艺，只能转而使用苹果的SKAdnetwork获取、剖析数据。这进一步加深了广告商和广告平台对苹果的依赖。正若有谈论指出：现在苹果对行为广告模式的调整，从某种水平上强化了其作为系统开发者在流量上的控制职位。除非接受系统开发者的规则向其追求互助，对广告营业依赖较强的弱势开发者将面临着被挤出的风险^[8]。

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数字广告变化：有没有第三种蹊径

要么选择广告，获取免费服务，要么选择拒绝广告，但同时为服务付费。除了钟摆两头的选择外，数字广告的变化另有没有第三种蹊径？

谜底固然是一定的。

广告作为毗邻供应端与消费端的桥梁，自己就是一种合理存在，而在信息爆炸的数字时代，包罗广告在内的各种个性化定制在战胜信息过载，更有用地匹配供需方面显然具有无可对比的优势。

数字广告行业并不是为了变化而变化，变化的焦点目的是在提供更有用率的信息触达方式的同时，解决用户隐私珍爱问题。个性化广告和用户隐私应当可以共存，但条件是我们需要寻找共存的方案。

Google的实验是：在广告营业中引入“隐私沙盒”。

由于iOS和Android生态之间的竞争，苹果也间接推动了Google不停增强Android系统的隐私珍爱。相比于苹果所接纳的激进措施，Google接纳手艺方案来解决数字广告营业中的隐私珍爱问题，其中之一是“隐私沙盒（Privacy Sandbox）”设计。

2019年8月，Google首次披露了“隐私沙盒”设计。“隐私沙盒”通过将“特定的人”隐匿在“人群之中”以实现隐私珍爱。通过机械学习将具有相似兴趣的人群设为一个“群体”，并允许广告商向“群体”投放广告^[9]。同类群组团结学习（Federated Learning of Cohorts，FLoC）广告手艺，是在用户终端上完成主要的广告数据剖析流动，并不会透露给第三方，从而更好地保证用户数据的隐私性^[10]。Google广告团队对基于Chrome的FloC方案的测试显示，基于FloC的个性化广告可实现相当于95%的基于Cookie的广告转化，可作为第三方Cookie的有用替换方案。

2020年，Google Chrome推出了TURTLEDOVE，网站可要求浏览器在内陆存储兴趣组，包罗有关出价和广告展示的信息，广告购置者可以基于该兴趣组举行出价。此外，Google在Chrome浏览器中还引入了多种隐私珍爱手艺，包罗：聚合信息、添加噪声以及限制从装备发送的数据量等措施，这些手艺可以使营销职员无需第三方Cookie也能够权衡广告效果。

事实上，正是在隐私珍爱需求的推动下，各种隐私平安盘算手艺正在获得快速生长，犹如在金融、医疗、政务领域一样，数字广告行业也是隐私平安盘算手艺应用的绝佳场景，在隐私珍爱条件下实现数据价值行使方面具有极大潜力。

结语

除了Google之外，我们也看到从差异视角出发的数字广告解决方案，好比一些综合性媒体，例如Verizon Media推出作为Cookie替换方案的ConnectID^[11]，以及我国广告协会拟确立的行业数字广告标识符和与之相匹配的用户隐私珍爱自律系统。

2020年12月10日，中国广告协会宣布《移动互联网广告标识手艺规范》，旨在形成一套中国广告协会互联网广告标识方案（CAID），规范互联网广告流动，推动互联网广告产业有序生长。CAID标识通过多参数与随机数经由一定算法天生。为珍爱用户隐私，CAID要求做到有限唯一性、阶段一致性、毗邻性、可开关性、可重置性、匿名性以及稳固性。其中，可开关性要求CAID应通过有用方式，允许用户举行开启或关闭；可重置性要求标识应通过有用、合规的方式，允许用户举行重置，重置后的标识不能关联到重置前的标识；匿名性则要求标识应不与任何小我私人信息相关联，包罗天生参数、服务历程等^[12]。

只管上述方案岂论是在隐私珍爱的有用性方面，照样广告运行的现实效果方面都有待磨练，但这些方案让我们看到了数字广告未来生长的新选项，稀奇是数字手艺在解决用户隐私珍爱问题方面的潜力，以及来自产业生态差其余声音。

注释：

[1]中国市场羁系报，《2020中国互联网广告数据讲述》正式宣布，

http://www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/202101/t20210114_325214.html

[2]WARC，World Advertising Research Center，

《2020-2021年全球广告行业状态趋势讲述》，

https://finance.sina.com.cn/tech/2020-12-16/doc-iiznctke6717020.shtml

[3]https://www.wired.com/story/why-dont-we-just-ban-targeted-advertising/

[4]App Tracking Transparency，

https://developer.apple.com/documentation/apptrackingtransparency

[5]Facebook says Apple's new privacy rules could spare its own apps but hit smaller companies，

https://www.reuters.com/article/us-facebook-advertising-apple/facebook-says-apples-new-privacy-rules-could-hurt-smaller-app-companies-idUSKBN25M2BO

[6]Facebook goes to war with Apple over ad privacy，

https://www.axios.com/facebook-war-apple-ad-privacy-cf90d171-9eed-4751-bb9e-fd0ca444f7cb.html

[7]https://www.chinaipo.com/usstock/141300.html

[8]《脸书指控苹果之后，欧盟：苹果隐私新规需公正看待所有应用》，

https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020210209438043.html

[9]《科技巨头放弃“追踪用户”，能重塑数字广告业吗？》，

https://mp.weixin.qq.com/s/I4OjaBH8JWs3vJce-9MjUw

[10]Building a privacy-first future for web advertising，

https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/

[11]（Building a privacy-first future for web advertising，

https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/）

[12]https://www.mediapost.com/publications/article/358243/verizon-media-unveils-cookieless-id-to-replace-t.html

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