11月6日,第三届中国国际入口展览会开展第二天,中国贸促会贸促中央团结小红书公布《共创时代:未来品牌讲述》,从消费者变迁、品牌迎来新机遇和挑战与塑造未来品牌的视角出发,深入阐释了随着中国年轻一代消费者崛起,能够深度触达年轻消费者的海内互联网内容平台,正在成为国际品牌生长的主要阵地。

讲述显示,借助以小红书为代表的内容平台,越来越多国际品牌最先通过KOC(要害意见消费者)与年轻消费者相同,举行产物和品牌的共创。

《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第1张

数字化原住民崛起,品牌需重新明白中国消费者

讲述指出,当前中国年轻人与随同网络生长,是数字化的原住民,他们需求加倍个性与自我、消费决议加倍专业与理性,同时期待更自动介入品牌建设。

讲述显示,中国消费者对于包罗内容平台在内的社交媒体拥有异常强的依赖度。尤其值得注意的是,CIC(灼识咨询)一项消费者观察指出,有75%的消费者示意会凭据社交媒体做出购置决议。被种草、拔草、打卡分享、引发更多人拔草,成为年轻消费者的显性特征。

《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第2张

内容平台对于新一代消费者的另一层意义在于,他们曾经被忽视的小众的、边缘的需求,正在通过内容平台被品牌发现。在小红书上,曾经小众的“盲盒”已往2年内容曝光量提高了300倍。同时,中国消费市场正在发生区域下沉,垂类市场加速扩大,更多小品类加速生长和扩大。

《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第3张

讲述展现出一个更深刻的转变,用户与品牌的毗邻,从中央化流量转向圈层化KOC毗邻。简朴明白就是,品牌营销逻辑以往加倍追求“信息触达”的广度,现在转变为确立“用户信托”的深度。在内容平台上,品牌、KOC和消费者之间形成了慎密的毗邻,KOC成为品牌和用户的毗邻器,深度毗邻以价值认同为原则的圈层化用户,这种毗邻已经成为品牌加倍高效、可连续的用户相同方式。

这些转变意味着,深度明白中国消费者,成为众多品牌尤其是国际品牌进入中国市场需要完成的命题。

实际上不少品牌已经意识到在内容平台与用户相同的主要性,国际品牌纷纷加入小红书。与2018年头相比,小红书平台国际品牌企业号入驻增进超600%,小红书社区笼罩的国际品牌数目增进超130%。

《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第4张

圈层化链接新效率,实现用户全需求知足

内容平台渠道的崛起,对于品牌而言最大的利好时可以时刻与消费者在一起,通过平台内容实时获取洞察消费者的需求与反馈,这相对于传统研究方式有质的转变。品牌方同时可以与KOC和消费者良性互动,消费者也可以通过内容平台,深度介入到国际品牌的产物共创、品牌共创以及毗邻共创之中。

这样形成产物、品牌与营销模式等多种形式的共创,对于产物力的打磨、口碑的培育以及销量的提升,带来了相当大的裨益。

以欧莱雅为例,其推出的科研致白三重源白精华液(光子瓶)就展现出完全差别的生长方式。在准备阶段,欧莱雅自动相同小红书社区KOC 体验分享,揭晓内容分享真实体验。当看到产物被认可后,欧莱雅与小红书社区KOL/KOC互助,通过内容放高声量与产物认知,再通过内容平台商业广告等工具,大范围触达用户。当热度暴涨时,光子瓶进入了小红书直播间,通过分享式直播迅速成为小红书社区的爆品。

对于品牌而言,随时随地能与用户待在一起,获得用户真实的反馈无比珍贵。而内容平台正好就提供了这样的平台。

品牌、KOC和用户三者在小红书实现了毗邻,加倍专业且热爱分享的KOC,辅助品牌以短视频、直播等内容形式连续触达消费者,沉淀超级用户,形成消费者购置闭环,更能以社交化毗邻助力线上线下联动,实现全触点用户运营。

KOC的角色在这个过程中角色愈发主要。KOC是真实的消费者,他们专业、贴近和有温度,成为品牌最合适的民间代言人。在小红书平台上,KOC的数目泛起连续快速增进,停止2020年中数目已经跨越3000万。

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《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第5张

KOC组成的圈层化毗邻也日益受到企业的重视。2020年10月尾,通过社交内容平台迅速崛起的完善日志招股书显示,其与15000 名KOL/KOC举行互助,这有力的助推了完善日志的快速生长。

宜家中国今年7月在上海推出首个都会店后,就将通过小红书KOC动员店肆热度列入设计。在8月,宜家中国设立小红书REDay专薯日,与小红书和博主配合寻找店内适合打卡的场景,这些内容被KOC们分享到小红书后,迅速引来了更多用户前来打卡体验,进一步提高了都会店的热度。

《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第6张

CTR的数据显示,只管今年受到疫情影响,广告主在大部分前言的广告投放上泛起萎缩,但直播电商、短视频、大V和公号内容等内容相关的投入上,划分有73%、69%、58%的广告主示意将会加大投入。

面临数字时代消费者场景化、颗粒化的消费行为,品牌的链接需要实现全渠道结构、全触点融通,联动内容平台,为消费者提供一体化的服务和体验。作为品牌与普通用户间的代理人,天生具有社交属性的KOC,自带裂变属性,极大提升用户转化效率,已经成为新品牌孵化、国际品牌初入中国的首选计谋。

据了解,小红书现在活跃跨越3000万KOC,天天条记曝光量超80亿。讲述显示,一些国际品牌通过内容平台毗邻KOC,已经取得不错的成就。

2019年1月份,Shake Shack中海内地首店在上海新天地开业。而在此之前,小红书上早已有大量关于这一汉堡品牌的条记。开业后,Shake Shack 在小红书引发了打卡热,门店也总是排起长队,让这家品牌的CEO大感意外。

《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第7张

品牌用户相同从“教学”转向“恋爱”

一个显著的趋势是,当下年轻消费者加倍理性、加倍注重自我意见表达、加倍重视与品牌的互动深度。中国消费者履历移动互联网洗礼、消费潜力释放后,不再接受品牌单向的理念贯注,而更愿意为与品牌的同等相同分配时间、投入情绪。

讲述指出,品牌与用户之间的相同,正从以往基于曝光逻辑的单向“教学模式”,逐渐向与用户双向相同和互动的“恋爱模式”转变。

内容触达、双向相同、深度交互、即时反馈,消费者、KOC借助内容平台,自动介入到品牌建设的全链路,这让用户直接介入到了品牌共创之中。

《未来品牌讲述》公布:品牌迎来与用户共创时代 第8张

依托于中国成熟的供应链,品牌、KOC和用户之间的共创正在快速被实现。新国货等依赖这些新优势成批量快速降生壮大,内容平台+成熟供应链+电商平台的组合助推起了完善日志、元气森林等的崛起。

与此同时。直播、小程序等一系列数字化基础设施,已成为国际品牌运营的标配,善用中国厚实多元的数字化新基建,是每个国际品牌需要面临的新一步,也是极大的增进新机遇。

2020年,小红书先后向品牌开放直播、企业号、视频号等基础能力。小红书的分享式直播带货生长迅速,在这种直播形式中,博主充当的是KOC的角色,他们凭据自己真实的消费体验,将自己真实使用和体验过的产物举行分享,用加倍仔细的讲述提高产物与品牌声量,因而成为众多国际品牌平台试水直播的首选平台。 

2020年,LV、GUCCI、Lanvin等奢侈品牌进驻小红书,开启分享式直播,试水奢侈品的内容化探索。前者通过约请博主、明星在直播间解说新季款型,输出品牌故事,转达品牌理念,以更精准对接年轻消费者。Tiffany&co推出的520限量款在小红书上联动博主、上线快闪店,仅三天便宣告周全售罄。

讲述强调,对于国际品牌而言,品牌与用户的共创将是未来品牌深入中国市场的必备能力和有用方式。而在未来,品牌应该更多IP化,将于用户共创作为焦点计谋,同时致力于成为中国“数字时代美好生活”的有力共建者,连续界说与引领数字时代的美好生活。

但无论未来是怎样的生长,对于品牌、KOC和用户而言,平台的主要性都变得越发主要,现在它正在成为国际品牌与中国用户相同毗邻主要的内容入口,让品牌和消费者确立有温度的关系,辅助新品牌捉住新消费的浪潮。

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